Vaalivahti-hankkeen tulokset: Ensimmäinen avoin arkisto poliittisista mainoksista Suomessa

Vaalivahti-hankkeen tulokset: Ensimmäinen avoin arkisto poliittisista mainoksista Suomessa

Vaalivahti-hankkeen tulokset: Ensimmäinen avoin arkisto poliittisista mainoksista Suomessa

Ei kommentteja artikkeliin Vaalivahti-hankkeen tulokset: Ensimmäinen avoin arkisto poliittisista mainoksista Suomessa

Millaisilla viesteillä eduskuntavaaleissa 2019 vaikutetaan äänestäjiin? Liittyykö sosiaalisen median käytön kasvuun kärjistettyjen tai kielteisten viestien yleistyminen? Ovatko uudenlaiset ilmiöt, kuten viestien kohdentaminen henkilötiedon avulla tai politiikan ulkopuolisten toimijoiden informaatiovaikuttaminen rantautumassa Suomeen?

Näihin kysymyksiin vastaaminen on entistä vaikeampaa, koska kansalaisten tiedon hankinta ja sitä myöten myös poliittinen viestintä siirtyy kasvavassa määrin digitaalisille alustoille ja sosiaaliseen mediaan. Kun puolueet julkistavat vaalijulisteensa tai mainostavat sanomalehdissä, ovat viestit ja vaalilupaukset laajalti tiedossa ja tarkasteltavissa. Sen sijaan sosiaalisen median kautta tapahtuva viestintä kohdistuu usein yksinomaan ehdokkaiden omille kannattajille sekä saman henkisille ihmisille. Digitaalisten alustojen kautta politiikasta oppiva saattaa nähdä juuri hänelle räätälöityjä viestejä, jotka näkevät vain samoista asioista kiinnostuneet. Siksi kukin sosiaalisesta mediasta tietoja hakeva voi saada erilaisen vaikutelman ehdokkaista, ja kokonaiskuvan saaminen vaihtoehdoista on vaikeaa. 

Vaalivahti-hankkeen tavoitteena oli luoda kaikille avoin tietokanta poliittisista mainoksista vuoden 2019 eduskuntavaaleissa. Hankkeessa käytettiin hyväksi joukkoistamista, eli tiedon keräämiseen osallistui suuri määrä äänestäjiä. Tiedon keräämiseen osallistuvat äänestäjät asentavat selaimeensa ohjelmiston, ns. laajennuksen (extension), ja jatkavat sen jälkeen tavalliseen tapaan Internetin selaamista. Ohjelmisto havaitsee automaattisesti ne vaalimainokset, joita äänestäjälle näytetään Facebook-alustan kautta. Tieto nähdyistä mainoksista sekä siitä millä kriteereillä näitä välitetään anonyymissä muodossa palvelimelle, joka tallettaa sen tietokantaan. Ohjelmistona käytettiin alunperin Iso-Britanniassa kehitettyä WhoTargets.Me-ohjelmistoa.

Hankkeen ensimmäisen vaiheen tavoitteena oli löytää riittävä määrä osallistujia poliittisten mainosten keräämiseen joukolla. Loimme hankkeelle verkkosivut osoitteeseen vaalivahti.fi, ja hankkeelle graafisen ilmeen yhdessä Iso-Britannialaisen WhoTargets.Me-hankkeen kanssa. Rakensimme verkkosivut, joissa hankkeen päämäärät kerrottiin ytimekkäästi. 

Kuva 1. Esimerkki kootun mainosarkiston sisällöstä: Sinisten mainoskampanja, jossa suurta määrää pieniä eroja sisältäviä mainoksia kokeillaan, seuraten yleisön reaktiota

Verkkosivuilla toimii myös mainosarkisto, josta voi tarkastella kaikkia hankkeen kautta kerättyjä mainoksia ja tehdä hakuja niiden sisällöstä. Arkisto toimii edelleen ja on saatavilla avoimena datana. Arkistoon kertyi koko hankkeen johdosta noin 9500 mainosta.

Poliittisen mainonnan ja sosiaalisen median alustojen kenttä kehittyi jatkuvasti myös hankkeen aikana. Helmikuussa 2018 Facebook esti ohjelmistoja keräämästä tietoa siitä, millä perusteilla mainoksia kohdennettiin. Tämä rajoitti avoimena datana kerättyä tietoa, vaikka mainosten sisältö edelleen tallettui. Facebook myös laajensi poliittisten mainosten ns. kirjastoa, eli Facebookin omaa arkistoa poliittisista mainoksista. Kirjasto laajeni kattamaan koko Euroopan. Laajeneminen tapahtui kuitenkin niin, että eduskuntavaalien mainoksia ei tallettunut alustajätin omaan arkistoon.

Kuva 2. Prosenttiosuudet eri puolueiden ehdokkaista, jotka maksoivat näkyvyydestä Facebookissa omien sivujensa kautta vuoden 2019 eduskuntavaaleissa

Loimme hankkeelle näkyvyyttä ahkeran sosiaalisen median viestinnän kautta, sekä yhteistyöllä toimittajien kanssa. Viestintä onnistui hyvin, ja hankkeesta kirjoitettiin mm. Helsingin Sanomissa, Hufvudstadsbladetissa ja Ylen sivuilla. Saamamme näkyvyyden avulla noin 1250 ihmistä osallistui mainosten keräämiseen. Ylitimme siis hankkeelle 1000 käyttäjän tavoitteemme.

Hanketta varten kerättiin myös lista kaikkien eduskuntavaaliehdokkaiden Facebook-sivuista, jotta poliittiset mainokset voitiin erotella muista mainoksista Facebookissa. Tässä työssä auttoivat Vaalivahti-ryhmässä Facebookissa kokoontuneet aktiivit. Näkyvyyden ostaminen Facebookin välityksellä oli suomalaisille poliitikoille kaiken kaikkiaan hyvin yleistä (kuva 2), vaikka kokonaisuudessaan sosiaalinen media ei vaalirahailmoitusten pohjalta ollut tärkein kanava mainontaan. Vaalien alla parhaimmillaan neljännes kaikista Facebook-mainoksista oli poliittisia.

Kuva 3. Poliittisten mainosten osuus kaikista Facebook-mainoksista Vaalivahti-käyttäjillä vaalikeväänä 2019

Avoin tietokanta mahdollisti sen, että äänestäjät että journalistit pystyivät seuraamaan mainonnan laatua vaalien alla. Mainokset ovat myös saatavilla avoimena datana tutkimuskäyttöön vastaisuudessa. Syntynyt tietokanta talletettiin myös Kansalliskirjaston arkistoon tulevaisuuden varalle.

Jätä kommentti

Liity sähköpostilistalle

Valitse lista(t):

Back to Top